造車20年 李書福從“汽車瘋子”到“逐夢人”
時間:2018-08-28 09:57來源:第一財經(jīng)日報 作者:綜合報道
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和10年前相比，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人用“汽車瘋子”來形容李書福了。這并非因為他不如以前那般“瘋狂”，而是因為，很多之前被認為瘋狂的說法和做法，最后都變成了現(xiàn)實。
1997年，政策對民營企業(yè)造車尚未打開閘門，李書福“造汽車”的夢想在世人看來就是癡人說夢，但他沒有放棄。5年后的2002年，李書福正式獲得政策“準生證”，成為民營造車第一人。2002年，當李書福在內(nèi)部會議上說出想要收購沃爾沃時，連內(nèi)部人都認為他“瘋了”，8年后，他排除萬難正式將驕傲的“北歐公主”迎娶進門。
李書福曾經(jīng)的夢想是“造奔馳那樣的汽車”，但技術(shù)上白手起家的他，剛?cè)胄袝r只得庖丁解牛，拆了花上百萬買來的奔馳轎車學習和模仿。后來，他入股戴姆勒汽車集團，成為后者的第一大股東。
根據(jù)吉利汽車控股有限公司（下稱“吉利汽車”，00175.HK）8月22日發(fā)布的上半年財報，2018年上半年吉利汽車營業(yè)收入達到537.1億元，同比增長36%；歸屬母公司凈利潤66.7億元，同比增長54%，為自主品牌最賺錢的車企。
與此同時，上半年吉利汽車總銷量76.7萬輛，同比增長44％，成為國內(nèi)市場上銷量排名前三的品牌。
剛?cè)胄袝r，李書福說自己最大的夢想是“讓中國車走遍世界，而不是讓世界的車走遍中國”。大家都覺得，這簡直就是一場遙不可及的臆想。但眼下，吉利造汽車已經(jīng)開始進入東盟國家，并計劃在下一步進軍歐洲以及美國等主流市場。
我不是汽車瘋子
李書福那句“汽車就是四個輪子加一個沙發(fā)”的經(jīng)典判斷句式，在業(yè)內(nèi)廣為人知。當時，這句話引發(fā)了很多非議，很多年之后，人們依然樂于“舊事重提”，以此撫今追昔，談論吉利汽車20年來飛躍式的變化。
但李書福自己已經(jīng)不太愛提及這句話，他曾在多個場合解釋過當時說這句話的背景和原因，并強調(diào)將此話簡單理解成為“李書福認為造汽車很簡單”，是不合適的。
在進入汽車行業(yè)之前，他先后五次創(chuàng)業(yè)，人生的第一桶金，來自于幫人拍照。老一輩的臺州人還依稀記得這樣的一幅畫面。1982年的浙江省臺州路橋區(qū)李家村，崎嶇不平的土路上，常見一輛破舊自行車上載著一個戴草帽的男孩，他走街串巷為別人照相賺錢，并承諾不喜歡不要錢。在那個月工資最高不過50多塊的年代，李書福一年下來竟賺到了2000元錢，他很快就用賺來的錢開了一家照相館。這是他的第一次創(chuàng)業(yè)，那一年，他僅有20歲。
在改革開放的大浪潮中，李書福大膽嘗試各種市場機會。從照相館到冰箱制造、裝潢材料、生產(chǎn)摩托車。敏銳的市場嗅覺加上踏實肯干的態(tài)度，李書福幾乎每進入一個行業(yè)都能獲得成功。1989年，他的電冰箱廠產(chǎn)值已經(jīng)超過幾千萬元。一天產(chǎn)量達到600到1000臺，外來拉貨的車子排著長長的隊伍。但一擁而上的模仿者讓他感覺到無奈，并被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的行業(yè)。
后來，李書福將目光瞄準了汽車。在那個年代，民營企業(yè)還沒有被批準進入造車領(lǐng)域，市場上的玩家都是國有企業(yè)。汽車遠未進入普通家庭，一輛價格超過20萬元的桑塔納，還需要找關(guān)系才能買到。但是“在美國，一年的工資收入可以買兩輛轎車。而在我們中國十年的工資收入，還買不到一輛轎車，所以這個轎車普及不了”。李書福想，如果能造出5萬元左右的車，那一定有巨大的市場空間。同時，“我認為汽車是一個高度全面和復雜的業(yè)務，人們無法輕易進入這一行業(yè)并破壞整個格局”。這兩大因素讓他決意投身于汽車行業(yè)。
尚未“下水”的李書福在當時并不十分清楚汽車行業(yè)的壁壘究竟有多高，挑戰(zhàn)有多大。但和前5次創(chuàng)業(yè)一樣，一旦想到，他就開始了行動。有人嘲笑他，一家民營企業(yè)竟然也來造車。李書福不服氣：“汽車不就是四個輪子加一個沙發(fā)嗎？”此話一出，人們更是引以為笑談。“汽車瘋子”的名號慢慢流傳開來。
但他并不在乎外界的看法，“我學習很認真，天天看新聞聯(lián)播，看奧巴馬在說什么，天天看汽車工業(yè)到底怎么變”。他后來不止一次地說，吉利進入汽車行業(yè)的時機是最佳的，“早一年不行，晚一年也不行”。事實證明也是如此，在吉利之后，市場還經(jīng)歷了一場民營企業(yè)“造車熱”，奧克斯、美的等企業(yè)都跨界進入汽車行業(yè)，但莫不鎩羽而歸。
請給我一次失敗的機會
李書福天生腦子靈活，自己不會造，就先從模仿開始，靠榔頭和手工硬是“打造”出第一輛吉利豪情轎車。而真正讓他感受到壓力的是沒有“準生證”。李書福曲線救國，想了很多辦法最后成功收購了四川德陽的一家客車制造企業(yè)，并用收購來的客車資質(zhì)進行生產(chǎn)。
嚴格來說，這并不符合規(guī)范。吉利要發(fā)展，不可能永遠靠打擦邊球。當時的李書福，在汽車行業(yè)的投入已經(jīng)達到十幾億，他對外戲稱，已經(jīng)“把身家性命都搭上了”，但在如何拿到生產(chǎn)資質(zhì)這個問題上，他沒有別的辦法，只能等待。2001年，中國汽車產(chǎn)業(yè)政策從目錄管理過渡到公告管理，李書福趕緊將吉利的兩款新車的改進車型，上報給國家相關(guān)部門，希望進入新一期的《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》之中。
他對政策的松動充滿期待，但結(jié)果讓他再度失望。“當別人在《公告》刊出當天告訴李書福，吉利被排除在目錄之外時，他甚至沒有勇氣自己拿起那張刊登《公告》的報紙”，《中國企業(yè)家》當年的一篇報道寫道。但他依然沒有想過放棄。當時，浙江省內(nèi)有家企業(yè)想要收購吉利，雙方來來回回談了好幾次，最終李書福并沒有賣。“吉利是有人想買，但我堅決不給，寧可失敗了，我都不會賣掉它。”他對著前來視察的時任國家計委主任曾培炎說：“請給我一次失敗的機會”，這句話至今仍然廣為流傳。
財經(jīng)作家吳曉波談到生意人和企業(yè)家最大的區(qū)別，他認為，“善于發(fā)現(xiàn)并挖掘市場機會，因勢而動，逐利而行，對風險與收益精打細算”是一個成功的生意人需要具備的條件，而企業(yè)家會更專注于某項事業(yè)，并堅持不懈，有時候甚至還會有點不惜一切。
聽上去，在當時李書福已經(jīng)有點“企業(yè)家”的潛質(zhì)。“汽車瘋子”李書福在人們眼里開始從當年那個有點狂妄的門外漢逐漸過渡到十分執(zhí)著和狂熱的“逐夢者”。
吉利最終在中國“入世”的前夜拿到了生產(chǎn)資質(zhì)，李書福欣喜萬分。不過，當時的人對吉利造車的前景都表示悲觀。
聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志在參加央視節(jié)目時說道：“我覺得李書福現(xiàn)在得到的還不是奶酪，他得到的只是尋找奶酪的權(quán)利。”他還補充到，有尋找的權(quán)利和能分到它是兩回事，那個后邊有可能還要經(jīng)過十八層地獄的考驗還真說不定呢。
十余年后的2017年，吉利收購戴姆勒集團股權(quán)落定，并成為了對方第一大股東。當年對其前途表示擔憂的柳傳志感慨，李書福買了沃爾沃，又成為奔馳大股東，是“為中國企業(yè)家長臉”。
如果按照柳傳志的標準，在短短20年的創(chuàng)業(yè)歷程中，李書福為中國企業(yè)家長臉的遠不止收購沃爾沃和入股奔馳。從0起步，僅用了20年時間，吉利年銷量已經(jīng)超過了120萬輛，銷售額接近3000億元，為民營第一家。通過海外并購和合作，吉利旗下已經(jīng)有吉利、沃爾沃、領(lǐng)克，到倫敦出租車、寶騰和路特斯等多個品牌。在全球范圍內(nèi)擁有四大核心研發(fā)機構(gòu)，僅研發(fā)人員已超過1萬人。除了在英國、馬來西亞等地擁有生產(chǎn)基地外，在白俄羅斯也有博越（ATLAS）的工廠，產(chǎn)品已經(jīng)在東盟和俄羅斯等地銷售，并將于2020年進入歐洲市場。
前不久，《財富》世界500強出爐，上榜的6家中國車企中，吉利不僅是唯一一家民營企業(yè)，也是利潤率最高的一家。而在福布斯的全球富豪榜上，李書福成為了中國汽車行業(yè)的首富。
很多人想要知道，李書福成功的秘訣是什么？在2013年11月吉利舉辦的一次分享活動中，李書福曾將自己多年的心得總結(jié)為二十四字“真言”：“追求理想、把握商機、堅持信念、不怕失敗、用心決策、凝聚力量”，為其成功的秘訣。
那么，知道秘訣就可以復制成功嗎？在吉利完成對沃爾沃的收購后，有記者用類似的問題提問李書福，他回答道：怎么復制？沃爾沃只有一個，吉利也只有一個。
因愛“蛇吞象”
雖然在汽車行業(yè)，海外并購并非新鮮事兒，但成功的案例并不多見。有并購成功者，此后在運營的過程中能夠如今日沃爾沃般成功者，也并不多見。
吉利收購沃爾沃時，后者在全球的銷量僅為37萬輛，而到今年，沃爾沃全球銷量有望超過60萬輛。在福特旗下，沃爾沃在2008年面臨巨額虧損，而被吉利收購后，今年上半年，沃爾沃創(chuàng)造了史上最佳表現(xiàn)，營業(yè)利潤達到78億瑞典克朗，約合人民幣59億元。其實在并購沃爾沃之前，吉利還收購了澳大利亞DSI自動變速箱公司，并完成了對英國倫敦出租車公司的收購，但這兩起并購并未給吉利的發(fā)展帶來立竿見影的飛躍，在業(yè)內(nèi)引發(fā)的關(guān)注也遠不如收購沃爾沃那樣高。
吉利收購沃爾沃受到廣泛關(guān)注，不僅因為這是當時中國車企最大手筆的海外并購，還因其中折射出吉利“蛇吞象”的隱忍和不畏一切困難的執(zhí)著，以及李書福敏銳的嗅覺與極具東方哲學的管理智慧。
2002年，吉利剛剛拿到轎車生產(chǎn)資質(zhì)，李書福在一次內(nèi)部會議上首次談及想要收購沃爾沃，當時與會的楊健、安聰慧等高管都驚呆了。雖然彼時沃爾沃汽車“委身”于福特旗下，但整個20世紀，沃爾沃在全球范圍內(nèi)都享有與寶馬、奔馳、奧迪齊名的品牌聲譽。吉利這樣一個名不見經(jīng)傳的中國企業(yè)，想要收購一個舉世聞名的豪華品牌，無異于天方夜譚。
但李書福當時就曾斷言通用、福特都會破產(chǎn)，福特最終會選擇出售沃爾沃。當時被認作的“狂言”，幾年后卻一一應驗。當福特計劃瘦身，并在“oneFord”的戰(zhàn)略之下，開始為旗下包括沃爾沃在內(nèi)的資產(chǎn)尋覓買家時，李書福就已經(jīng)準備好了。
自2007年起，吉利就開始了內(nèi)部轉(zhuǎn)型，以期能在并購過程中，獲得更多的加分。一開始，福特根本沒把這個實力與沃爾沃懸殊的追求者放在眼里，但李書福不氣餒，一次又一次登門，最終獲取了對方的好感和信任。雖然獲得了福特方面的認可，但在當時，沃爾沃的員工以及工會對于“吉利”這個在國際市場上幾乎毫無影響力的中國企業(yè)，能否帶領(lǐng)沃爾沃走向光明，依然充滿了不信任感。
在收購準備接近尾聲之時，李書福第一次與工會會面，有工會代表用略帶敵意的話語問他，你能否用一句話來說明為什么要買沃爾沃？李書福大聲說：“Iloveyou！”當時就獲得了對方的好感。后來李書福在接受央視采訪時，主持人問他，這個答案是此前就準備好的？李書福回答：“我一直這樣想的”。
李書福對沃爾沃愛之深，在這場長達幾年的并購馬拉松最終落下帷幕時，他哭了。2010年3月28日，在英國倫敦的他低頭將桌上半米高的文件一個個簽字完畢，他趴在桌上一動不動。隔了許久，到了需要與杭州吉利總部連線的時候，李書福抬起頭來，時任吉利控股集團CFO的尹大慶發(fā)現(xiàn)，李書福的眼淚像斷線的珠子一樣跌落。
在2010年初，吉利并購沃爾沃進入最艱難的談判階段時，李書福在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：“如果可以重新選擇，我愿意選更自由的職業(yè)：記者、律師、詩人、作家、畫家、歌唱家。”
早年的李書福有一個特殊的愛好——寫詩填詞。他曾經(jīng)這樣寫道：“人在旅途，誰知前方有多少條路，酸甜苦辣早已留在記憶深處。清晨日暮陽光星光為我引路，春夏秋冬希望就在不遠處。不低頭不認輸，擦干淚堅持住，該受的苦我來受，該走的路我清楚。”這段文字后來還被譜成了曲，由歌唱家陳琳演唱。
“放虎歸山”
當時有人以“蛇吞象”來形容這場跨國并購，李書福不以為然：“蛇就是蛇，象就是象，蛇永遠也吞不了象。”他也不愿意用父子來形容吉利和沃爾沃的關(guān)系，而是選擇適當?shù)?ldquo;疏遠”，吉利就是吉利，沃爾沃就是沃爾沃。
在收購沃爾沃后的一次演講中他說：“在新的所有權(quán)框架下，我們需要科學管理，最好的辦法是把沃爾沃‘放虎歸山’。”這句話讓時任沃爾沃汽車瑞典公司總經(jīng)理安德斯·古斯塔夫森印象深刻，不僅形象，更重要的是“這種話西方企業(yè)家說不出來”。他覺得李書福講哲學多于講商業(yè)，“是有內(nèi)在驅(qū)動力的商人，不局限于賺錢”。
雖然在當時，李書福與沃爾沃的管理層在產(chǎn)品定位等多個領(lǐng)域存有分歧，但李書福依然遵循著自己的承諾。“我只要大方向是對的就好。”他不止一次地說，“他們（沃爾沃的管理團隊）比我懂得多，如果不懂裝懂，那就是危險。”在對外接受采訪時他也多次提到，“沃爾沃是一棵大樹，我們并不是想要挪動它，經(jīng)常給它澆澆水、松松土就好”。
李書福在對待沃爾沃這個被收購的品牌時表現(xiàn)出來的謙遜和平等，以及后者良好的發(fā)展狀況，徹底打消了沃爾沃對吉利的“防備”和觀望，雙方的合作也步入深水區(qū)。在吉利收購沃爾沃后不久，吉利在沃爾沃瑞典總部所在地哥德堡建立了歐洲研發(fā)中心（CEVT），為吉利即將推出的新品牌領(lǐng)克以及沃爾沃聯(lián)合開發(fā)CMA模塊化平臺架構(gòu)。
李書福的思路很簡單，汽車是一個規(guī)模制勝的產(chǎn)業(yè)。沃爾沃有很多非常先進的技術(shù)可以為吉利所用，而吉利在成本控制、本土化采購方面，可以為沃爾沃帶來優(yōu)勢。另外，二者在產(chǎn)能上也可以進行配合，比如沃爾沃的歐洲工廠，下一步就將為吉利領(lǐng)克代工生產(chǎn)新車，助力吉利進入歐洲市場。
李書福有強烈的危機感和合作意識，同時他又有著孩童般的意趣和幻想，每一個前瞻性的汽車技術(shù)，他似乎都感興趣，比如自動駕駛、飛行汽車。此前，吉利宣布正式收購美國飛行汽車公司，李書福表態(tài)要讓“汽車在天上飛這個夢想變?yōu)楝F(xiàn)實”，當時也有人笑話他，但如今，吉利宣布其飛行汽車將在2019年上市。他說，他要造一種車，世界上還沒有的。“你坐到這里，車子會自動開過來；你說回家，車子就自動載你回去……”
他曾多次在不同的場合預測，未來傳統(tǒng)車企可能只會剩下2～3家。而吉利不僅想要成為幸存者，還想成為一家偉大的公司。無論是并購沃爾沃，還是此后寶騰以及入股沃爾沃集團和戴姆勒，都是以合作共贏為出發(fā)點。“其實現(xiàn)在我們的壓力很大，比以前更大了。汽車行業(yè)正在發(fā)生變革，這場變化會給汽車行業(yè)帶來什么樣的改變，現(xiàn)在還不知道。”他談道。所以吉利希望通過“合縱連橫”的模式，在新技術(shù)和商業(yè)模式領(lǐng)域加快步伐。
“在中國這樣一個巨大的市場都誕生不了偉大的車企，那是不可能的。”吉利集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰說，這是董事長（李書福）一直以來的觀點。他的夢想是吉利要成為那樣一家偉大的車企，不僅希望在銷量上要與大眾、豐田等進入同一陣營，還要成為“受人尊敬的企業(yè)”。
入行20年，伴隨著追夢路上的磨煉和砥礪，李書福不斷斂其鋒芒，變得越來越低調(diào)。收購沃爾沃后，瑞典的文化改變了他。在接受央視采訪的時候，他談道：“他們不管多有錢，出行都坐經(jīng)濟艙，我現(xiàn)在也不坐公務艙了。”
吳曉波曾這樣描述李書福：“他表現(xiàn)出的低調(diào)、謙遜，甚至有些客套、靦腆，一度讓我產(chǎn)生了錯覺，以為自己見到了一個‘假的李書福’。當初那個在媒體眼中有些狂妄、偏執(zhí)，甚至兼具‘表演天賦’的汽車瘋子，已然不見；站在面前的，是一個談起汽車制造就兩眼放光，從安全技術(shù)、綠色節(jié)能到車聯(lián)網(wǎng)、智能化都能侃侃而談的汽車專家。”
從草根到國際化的企業(yè)家的路途中，李書福慢慢修煉，“汽車狂人”的時代已經(jīng)過去，眼下，他正在“逐夢”的路上低調(diào)前行。
(責任編輯：王杰)
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